极之美总经理张景然：探索世界、探索内心，远不止于南北极！

提到IP，我们会想到个人IP和品牌IP。品牌和IP之间是什么关系？我的理解是，IP只是品牌打造的手段和方法论，一个打造品牌的路径，也就是需要把品牌塑造出一个人格化、形象化的内容并输出，而不光是输出品牌概念，所产生的内容可以和客户之间产生持续的、高质量的互动。如果最终能够得到客户的认可和关注，那么这个品牌的IP实际上就已经形成了。为什么要打造极地的IP？为什么要打造极地的IP？是什么客观原因促使我们必须在极地旅行领域打造IP？主要是以下几个原因：

极地非常具有打造IP的天然原始基因，因为目的地的特殊性，导致了人类对未知领域的发现和探险阶段中已经形成了非常明显的人物IP。

极地有天然的原始基因，能够比其它地区更有优势创造IP。比如皮尔里，是第一个抵达北极点的人类探险家；阿蒙森和斯科特也进行了当年那场非常伟大的南极点角逐；沙克尔顿也是在当年探险南极的过程当中，带领团队完好无缺地走上探险之路并且安全归来。

这些人物本身的探险故事和经历就已经流传于现代社会，并且被大家广为认可和关注，所以他们本身就已经形成了以极地为背景的个人IP。极地有天然的原始基因，能够比其它地区更有优势创造IP。

刚才说的是目的地本身的基因，从客户端的变化来看，打造极地IP的主要原因是来自于客户需求的升级和变化。早些年我们接到游客电话提的一些问题，可能需要花费40分钟的时间来讲南北极是可以去的，不会被冻得浑身是伤，还不如中国的东北冷。这些都是在解决基础好奇心的问题，只要带他们去到极地，就可以满足这些需求了。

但随着越来越多的人去过极地，这个目的地被更多的人知道，盲目追风的旅行需求就诞生了。大家都开始为了满足虚荣心，去炫耀自己的行程，在那个阶段大家对旅行的需求更多的是“我坐着豪华游轮去到了一个奢华的目的地”。

到了今天，我们发现这样的旅行做起来难度越来越大，其中一个很重要的原因，就是随着互联网的发展，资讯的透明度增强，客户对目的地的了解更加深入。这促使旅行产品的服务商和提供者都要对旅行目的地有更多的专业知识。客户做了深入研究以后再选择想要走的线路和目的地的时候，实际上这会儿的他们的需求已经有了新的变化——实现自我满足。

国际南极旅游组织协会(IAATO)的数据显示，中国去往南极旅行的人数涨幅要远远大于世界第一大国美国的比例。按照这个趋势来看，预计在2022年到2023年的南极季，中国前往南极旅行的人数就会赶超美国，成为前往南极旅行的第一大客源国。

这个量的变化预示着南北极不能再仅仅作为目的地本身作为吸引游客的因素出现在大众旅行市场，需要旅游从业者不断挖掘更深入的内容和从多维度满足旅行的需求，这也是我们为什么打造极地IP的重要因素之一。

如何打造极地IP？

说到如何打造，我想简单地通过极之美做过的一些案例给大家分享一些心得体会。

任何一个产业的发展都离不开国家宏观政策的指导，我们很早的时候我们就在做文化、体育和旅游融合的事情。巧的是，今年文体旅融合的政策出台之后，更是印证了我们一直以来的发展方向都与国家政策不谋而合。

在出行时，文体旅这三个产业分别充当着不一样的角色。现在各种主题旅行，不管是自驾、狩猎还是摄影等等，旅游都只是一个手段和形式，是一个载体。体育在这里可以作为产品内容，很好地与旅行融合。最后，我们会把这些东西全部提炼成文化，作为精神的追求和引导给到我们的客户。这是融合阶段三个产业的不同角色。

1、旅行产品多样化

按照旅行的层面来讲，产品是一种手段和形式，它的多样化也是一种创造IP的方法。相对于包船这种传统的模式。我们这几年做了一些相对创新的事情。最近十年的时间里，极之美一直在尝试和国际市场上很多家船公司进行合作，甚至在一段时间里不选择重复的船公司或者船只，为的就是能够去尝试不同的线路、服务和船只。通过这样的做法，我们收集整理了很强大的数据库、产品库和船公司的信息。 这样做确实带来很大的人力成本和时间成本的投入，因为就旅行操作和经营模式来讲，长期绑定一家船公司或者一条线路，效率可能是更高的，成本也是更低的。

我们这么做的目的是为了什么？我们希望能够花费更多的精力去尝试这些东西，因为想要把专业性做到极致，希望我们自己走过并且真正了解更多的线路，在这些年的经验基础上，极之美最先推出极地自由行的概念，这也是一种消费升级的表现，就是当越来越多的中国人对极地旅行目的地的资源和情况有了了解以后，大家就会觉得如果语言没有问题，可能根本不想跟着旅行社或者跟着包船一起出行。这样的情况下，极之美可以提供给大家所有南北极旅行的船只信息和航期，同时也会根据客户的需求，包括预算、第几次去南极、想要的船舱类型、想去的目的地以及其他在意的因素，去筛选市面上的南北极线路，并且给出专业的建议。

极地自由行是未来极地领域经营的一种重要模式，同时我们也创造了“南极年票”。“南极年票”听起来可能会觉得很陌生，这也是旅游手段上的一种创新。我们用了一个很特别的方式，让大家用非常低廉的价格提前选择未知时间的旅行。

以上是对旅行方式的创新，而从文化的角度，这些年我们也一直不遗余力地对文化的产物进行沉淀。

2、文化产物沉淀

说到文化，最先能够联想到的一定是和教育相关的东西，可能这也是我们一直区别于常规旅行机构或者旅行社的地方，就是会投入非常大的精力，甚至有的时候是不计成本地投入文化相关的产出。极之美编辑和出版了整个“行之课堂”的系列读本，包括北极篇、南极篇、冰岛篇等等，我们会把所有目的地的具体信息汇聚成这样的读本，在出行之前给到客户。

我们的出行物资当中更多的都是书籍类的东西，现在我们请到讲师、KOL嘉宾到船上来做一些课程，这也是一个很好的方法，但我们一直在想用什么方式可以让我们的课程或者对目的地了解，能让更多的人群接触得到。

我们今年把南北极的课程放到网络上面，与Ahaschool一起合作了《十万少年漫游世界的南极大探险》，在专业极地探险老师的带领下，整体地将南极行程拍摄成视频课程，并且分集上线，通过非常合适的价格让家长来买这样的线上课程。

并不是中国所有的孩子或者所有的家庭都有能力真实地去南北极体验，除了带他们去之外，我们也希望把这些知识性、文化性的东西传播给更多的人群。我们还有一些衍生书籍，比如和毕淑敏走过南极北极以后的书籍，当时刘润老师的《买张船票去南极》也是火爆了很久，《沙克尔顿·危机情况下的领导艺术》是针对探险家故事的角度去升华到现实生活当中，用于企业管理和个人发展的领导力艺术。玄奘之路每年的戈壁挑战赛也会设立成一个沙克尔顿奖项，将精神作为商学院的团队奖项，鼓励他们全员共同完赛。总体来说，我们在极地精神的传承和传达方面我们也是渗透到了集团里的其它业务板块。

除了教育，在娱乐方面，我们也一直不遗余力地支持和极地相关的娱乐产物。去年年底上映的《南极之恋》的后台操作和执行，包括和长城站的联络等等，都是由极之美协助完成的。虽然这样的项目并不是像旅游产品一样有很高的利润，甚至要投入很多资本和精力，但我们也依然会觉得这些内容会对极地产生更长远、更有价值、更具有宣传性的意义。

腾讯科技的QQ板块去年做了非常大的市场活动——“X计划”，我们也在其中做了很多的旅行支持，尤其是去年最大的一站就是南极。QQ板块针对的客群就是九零后这样的年轻一代，到了南极以后要推行腾讯最新研发的现代网络科技，所以我们在这里面也起到了旅行支持的作用。这其中还包括加拉帕格斯群岛，这也是国内最早开放的位于赤道上的符合探险性质的目的地，是当年达尔文和上帝告别的地方，也是非常符合探险主题的目的地。以及今年“X计划”俄罗斯的加加林宇航主题活动，也是极之美承办的。

有了教育、娱乐和科技，最终需要有一个实物来承载这些情怀，所以我们也和极友一起用船模的形式传承了目的地的精神。因为人类探险史上每一次的探险、对未知领域的发现都离不开船，所以船其实是一个载体，可能在出发之前承载的是你对未知的希望和渴求，回来以后会对船有着特殊的情节。我们希望能够去打造这样的实物，“坚忍号”、“前进号”都是极地探险始祖级的船只，代表的不只是一条船，而是背后文化魅力和极地探索精神的传承。

3、体育赛事运营。

极之美在体育方面也和旅行做了一些融合，因为极之美实际上属于行之探索集团，整个集团的业务板块就有很大一部分业务是在做赛事运营，所以对赛事方面也有一些先天的优势。

今年3月，我们成功做了中国首个南极赛事——南极长城马拉松。很多队员报名的时候并没有抱着很大的期待，以为就是所谓的登陆和徒步，没想到是非常专业化的完整赛事。他们参与过的很多国内的马拉松赛事都没有用过这么完善的计时芯片、服装和奖牌等等，我们对细节做了非常用心的研究，这些也是打造品牌很重要的节点。

未来我们也会继续推进旅行和体育的融合，我们马上要开始推进北极黄河马拉松，也是由中国人自己运营的马拉松赛事。未来甚至可能计划推进在南极举办海岸赛艇赛事。当然，这些实现起来比较困难的事情，我们也愿意跟共同有这方面经验或者有相关资源的伙伴一起开创这个领域。

赛艇是一个特别好的团队运动形式，去年我们代表行知赛艇队去 香港参加环香港岛42公里的海岸赛艇比赛，我们希望借着这样的机会把海岸赛艇推到南极。极之美的创始人曲向东老师跟我说过，当年对赛艇印象最深刻的镜头并不是来自国际上的赛事和宣传，而是来自于沙克尔顿的那部电影，当时有一个环节就是沙克尔顿带着几个队员滑小船从威德尔海出发到了象岛，那个感觉就像是我们在划海岸赛艇，我们也希望把这样有情怀的东西真正落地到那个地方。

极之美是中国最早一家在做极地旅行的机构，后来有越来越多的同业也在经营这样的目的地，我们当年选择用专业化的方向去深挖这个目的地，所以很长的一段时间内没有任何其它目的地的开发，就只做南北极。

很多客户说南北极都走了，能不能再去其它的地方？当时我们觉得如果想要做到专业的话一定是要深挖。慢慢地我们开始进入了轻探险的领域，南北极只是我们进入轻探险领域的入口和开端，未来也会在更多轻探险的领域当中做更多目的地的开发。

现在除了极地探险，刚才讲到的加拉帕格斯群岛也是很好的自然探秘目的地，国外很多高校都会把加拉帕格斯群岛当做必修的课程，很多都会在教室中上了相关课程以后，再带学生来到这个目的地来做现场的学习和考察。

今年上半年我们也推出了一个相对于轻探险的概念，叫做“重探险”，也就是“7+2的户外巅峰系列”。“7+2”是中国人自己提出的概念，7指的是世界上七大洲的最高峰，2指的是南北极点的徒步，和我们指的坐飞机是不一样的。完成7+2旅行的全中国只有9个人，完成这种系列的攀登是有很大难度的，也是要有情怀才能坚持做下去。

最近两年我们发现南北极旅行已经不能满足客户的需求，今年上半年我们就有两个极友成功登顶珠峰，攀登高峰系列的产品也是应运而生，包括巅峰系列和全球十大徒步路线，以及已经在筹备启动的世界遗产马拉松的旅行，这些构成了极之美的产品系列。所以说我们是做南北极的，但产品也不只是南北极。

行知探索集团的业务板块由体验式赛事、体验式旅行、体验式学习三个板块共同构成，极之美只是其中体验式旅行的部分。行知探索是一家非常明确的以产品为核心的公司，这些板块分别在产品内容和品牌上做了非常多的工作。我们很多赛事都是国内顶级的、世界级别的赛事IP，包括工商大道、玄奘之路等等。极地俱乐部也是很早就创立起来的，我们希望能够把全中国去过南北极的客群都汇聚在一起，共同传达极地精神，希望极地精神影响到更多的人。

最后用一句话来结束今天的分享：探索世界、探索内心。这也是行知探索一直想要传达的精神。人类对未知探索的欲望绝不止于南北极，这只是刚刚开始。一个成功品牌IP的打造一定是源于企业文化想要传达的价值观和理念，最终又高于这种文化和理念。